Rebranding da marca: como renovar uma marca tradicional sem perder os clientes

Rebranding da marca é o que uma empresa faz quando a marca ficou para trás do negócio: a empresa cresceu, abriu unidades, ganhou clientes de várias gerações, e a marca segue a mesma do dia em que abriu as portas. Em empresa tradicional, o risco é duplo, porque a marca precisa parecer atual para quem ainda não conhece sem deixar de ser reconhecida por quem frequenta há anos.

Foi o desafio que a gente encontrou no Cavanhas, lancheria de Porto Alegre fundada em 1984, que fez 40 anos em 2024 com a marca praticamente igual à da fundação. Neste artigo eu separo o passo a passo que usamos lá, para você aplicar na sua empresa. A história completa, com o vídeo e os números, está no case do Cavanhas.

Quando o rebranding da marca faz sentido

Nem toda empresa precisa de uma marca nova. Faz sentido pensar em rebranding quando a marca não acompanha o que a empresa virou, quando ela não funciona bem nos lugares em que o cliente a vê hoje, como o perfil do Instagram, a caixa de delivery e o aplicativo, ou quando existe uma data que dá um bom motivo para a mudança, como um aniversário redondo, uma unidade nova ou uma mudança de sócios.

No Cavanhas, as três coisas aconteciam juntas: a marca era a mesma desde 1984, a casa tinha várias unidades e um restaurante novo a caminho, e os 40 anos davam a desculpa perfeita para mostrar tudo isso.

O que manter: o que o cliente já reconhece

O primeiro passo de um rebranding de marca tradicional é separar o que fica do que muda. O que fica é aquilo que o cliente reconhece de longe, e que levou anos para ser construído: o nome, o personagem, as cores, um jeito de falar, um produto.

No Cavanhas, ficaram o nome, o vermelho e o amarelo, e o mascote, o garçom correndo com o xis na bandeja. O que mudou foi o desenho: traços mais modernos, cores mais vivas e com mais contraste, uma versão só da cabeça para espaços pequenos, uma letra nova e a assinatura “40 anos de muito sabor”.

Uma boa pergunta para guiar essa separação: se um cliente antigo visse a marca nova na fachada, do outro lado da rua, ele ainda reconheceria a casa? Se a resposta for não, mudou demais.

Leve a marca nova para tudo o que o cliente toca

Marca nova que fica só no Instagram vira uma marca a mais, e não a marca da empresa. Faça a lista de todos os lugares em que o cliente encontra a marca e planeje a troca: fachada, cardápio, embalagem, uniforme, site, perfil no Google, redes sociais e materiais de rua.

No Cavanhas, a marca nova foi para os cardápios, as camisetas da equipe, as caixas de xis e de pizza, o embrulho e os copos. Para quem pede pelo delivery, a embalagem é o primeiro contato com a marca, e ela passou a dizer “Fome de Cavanhas”.

Sua empresa pode ser a próxima.Fazemos ela ser encontrada, lembrada e escolhida.

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Dê uma novidade junto com a marca nova

Rebranding sozinho é assunto para quem trabalha na empresa. Para o cliente, a notícia precisa vir com algo que ele possa experimentar. No Cavanhas, pensamos junto com os sócios em sabores de edição especial para os 40 anos: um xis com cheddar e cebola caramelizada e duas pizzas, uma de filé com gorgonzola e uma doce. E fizemos um ensaio de fotos e vídeos com um estúdio parceiro, porque fotos de comida que dão fome são a principal linha editorial da casa.

Conte a história da marca com o cliente no centro

Empresa tradicional tem uma vantagem que nenhuma nova tem, a história, e vale usar: mostre a fundação, as fotos antigas, os sócios no começo, as unidades que foram abrindo. Mas conte de um jeito que o cliente se veja nela, porque a história de uma empresa de 40 anos também é a história de quem frequenta.

No Cavanhas, o conceito da campanha foi “nossa história só existe por conta da tua história”. Fizemos um jogo de tabuleiro com a trajetória da marca, exposto nas unidades, e usamos em peças e vídeos as frases que todo cliente da casa fala: “me vê mais uma maionese”, “vai passar o jogo?”, “me embala para levar”. O vídeo de 40 anos foi todo feito com elas.

Se a sua empresa não é restaurante, o raciocínio é o mesmo: quais frases o seu cliente fala no balcão, no WhatsApp ou na loja? Elas costumam ser o texto mais forte que você vai ter.

Lance o rebranding da marca onde o seu público já está

Com a marca pronta, escolha os canais pelo público, e não pelo hábito. No Cavanhas, o público que curte um xis depois do jogo da dupla Grenal escuta rádio esportiva, então fizemos parceria com o programa Bola nas Costas, da Rádio Atlântida, com spots sobre a campanha, os sabores e a unidade nova. Em paralelo, fizemos anúncios no Instagram para levar as pessoas ao perfil, anúncios no Google e vídeos com influenciadores. Um deles, no restaurante novo da casa, passou de 279 mil visualizações.

Chame o cliente para participar

Por último, dê ao cliente um motivo para falar da marca. No Cavanhas, a promoção pedia que a pessoa contasse, nos comentários, uma história que viveu lá; a mais curtida ganhava um ano de Cavanhas de graça. O post alcançou 85,5 mil contas e teve 214 comentários, cada um com uma história, como a da cliente que quase nasceu na lancheria, porque a bolsa da mãe estourou no meio de um xis com batata.

Esse tipo de ação funciona muito bem em marca tradicional, porque os clientes antigos têm história de sobra para contar, e cada comentário vira prova de que a marca faz parte da vida das pessoas.

O que mudou no Cavanhas

Com a campanha de 40 anos, o engajamento do perfil do Cavanhas aumentou 265%. A promoção alcançou 85.481 contas, com 2.108 interações, e o vídeo com influenciadora no Cavanhas Restaurante teve 279.988 visualizações. A marca nova está hoje no cardápio, nas embalagens, nas camisetas e nos posts da casa.

Os detalhes de cada passo estão no case completo do Cavanhas, junto com o vídeo em que eu conto essa história. Se a sua marca está pedindo esse cuidado, veja os serviços que a gente faz, como social media, e outros resultados na página de cases.

Perguntas frequentes

Quanto custa um rebranding de marca?

Depende do tamanho da empresa e de onde a marca nova vai entrar, como fachada, cardápio, embalagem, uniforme, site e redes sociais. Depois de uma conversa, mandamos proposta com escopo e valor.

Rebranding faz perder clientes?

Pode fazer, quando a marca nova apaga o que o cliente reconhecia. Por isso o primeiro passo é separar o que fica, como o mascote, as cores e as frases da casa, do que muda. No Cavanhas, o mascote e as cores ficaram e o cliente virou o centro da campanha.

Quanto tempo leva um rebranding?

No Cavanhas, o manual da marca nova ficou pronto em março de 2024 e a campanha foi ao ar no fim de junho, com a promoção em julho. Cada empresa tem o seu prazo, conforme o que precisa ser trocado e produzido.

Rebranding e mudança de logo são a mesma coisa?

O logo é uma parte. Rebranding inclui o jeito de a marca aparecer em tudo o que o cliente vê e toca, e o jeito de ela falar, das embalagens aos posts.